美容行業(yè)研究報告-國內美容行業(yè)做不大原因分析_投資策略_分析預測_美容行業(yè)市場調研

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中研網訊：

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【出版日期】 2010年9月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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縱觀國內美容行業(yè)的企業(yè)，表面上雖然生意做得風生水起，但是年銷售額過億元的企業(yè)卻很少又少，而大多數(shù)企業(yè)都只是在幾百萬上下徘徊不前。美容院品牌為何不如日化品牌發(fā)展快呢?(雖然柔婷業(yè)績不錯，是經過十幾年的探索受益于連鎖加盟的模式)這種模式可以火爆一時，象以前的“琪雅”和“特萊維”等都曾經盛極一時。

專業(yè)線品牌運作模式多采用代理制營銷，以省級代理為主要模式。代理商的經營實力決定廠家的經營業(yè)績，一個省級代理商一個品牌一年能夠做到100萬元的業(yè)績已經不錯了，終端美容院決定中間代理商的經營業(yè)績，歸根結底是美容院業(yè)績決定廠家的經營業(yè)績，專業(yè)線品牌利潤高但是不容易出量。終端美容院業(yè)績不佳上游廠家的經營業(yè)績肯定不會很好。美容院做不大原因不取決于廠家和代理商，而是美容院自身存在諸多的問題難以破解！

原因一、行業(yè)門檻太低導致門店泛濫成災：開一家一間兩個美容師(樓上樓下)五張床的美容院，再代理一個品牌全部的投資不超過五萬元，有些美容院的總投資連三萬元都不到。如果在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開美容院一間店鋪一個人總投資一萬元都用不了。如此之低的從業(yè)門檻，導致一些什么也不會干的人，沒有職業(yè)的人紛紛開美容院淘金，還有一些是做過美容師有一定的經驗，覺得開美容院容易自己就當起了老板，這樣的一批人怎么可能把美容院經營好呢?

原因二、受教育程度過低不能駕御店鋪：絕大多數(shù)的美容院老板沒有接受過高等教育，一般都是小學，初中，中專水平，具有大專水平的可謂鳳毛麟角，其中一些連初中都沒有讀完。老板的知識匱乏目光短淺、受教育程度徘徊在社會底層，怎么能夠把店做好把生意做大呢?當今社會知識爆炸的時代，有知識都不一定能把事情做好，何況是一些半文盲狀態(tài)的專業(yè)素質不高一批人，怎么能夠把店鋪經營好呢?

原因三、經營者素質低管理水平欠缺：由于經營者的目標只是為了賺點錢自己有事情做，不用去上班受別人的約束才開店，從來沒有把美容院當是畢生追求的事業(yè)去做，只是把店鋪當成維持自己生存的工具而已。她們只是為了賺錢為了改變自己的生活，也想把店開好但是僅僅停留在想的層面上。絕大多數(shù)的店老板不具備經營管理能力，也不懂經營規(guī)劃，更談不上店鋪營銷與市場運做了，子曰：取乎其上，得乎其中;取乎其中，得乎其下;取乎其下，會得乎什么呢?開店定位賺錢定位在養(yǎng)家糊口的層次，店鋪永遠做不好，最后只能關門大吉或者吉房轉讓！

原因四、不思進取缺乏職業(yè)素養(yǎng)：絕大多數(shù)美容院老板不愛學習，認為學習是美容師的事情，即使是代理商邀請外出學習，也都是以玩樂和旅游為主、根本學習不到真正的知識。店老板從事美麗的行業(yè)，老板與美容師卻不修邊幅蓬頭垢面的迎接顧客，兩手粗糙的去給顧客做美容做身體項目，老板自己是個大胖子，卻整天嚷自己經營的品牌減肥效果如何如何好，讓顧客放心絕對能減下來;店老板自己臉上長滿了斑點，卻給顧客承諾多少天就能把斑點祛掉;自己是個黃臉婆滿臉皺紋宣傳自己的產品美白保濕、抗衰祛皺效果顯著。這樣的店鋪生意絕對好不了，顧客早晚會離她而去，店鋪早晚會關門大吉！大家可以總結一下，當?shù)氐囊涣髅廊菰�、老板的職業(yè)素養(yǎng)和個人形象，也一定是一流的是無可挑剔的！

花絮：(美容院經營者的整體素質不高，對店鋪營銷知之甚少，欠缺經營管理能力和運作能力，不會做促銷活動凡事只會求助代理商，自己店鋪的命運不掌握在自己手里，如何能夠把品牌運作好把美容事業(yè)發(fā)揚光大呢?)

時光進入21世紀以后，眾多的生產企業(yè)紛紛開始渠道下沉，直達終端，直接和終端零售店合作，雖然做法不盡不同，招搖一點的，在外地市場設分公司，設辦事處，建立直銷隊伍，含蓄一點的派廠家人員長駐經銷商，美其名曰是協(xié)助經銷商管理，實際是搜集經銷商的客戶信息，溝通與終端零售之關系，其目的也都是一個，削弱經銷商的作用，分食經銷商的市場，壓縮中間商的利潤，毫不保留的給了終端零售店。

代理商在實際經營中，往往碰到這種情況，做小品牌，廠家實力小，支持不到位，品牌競爭力不強，單靠自己的力量來做市場，規(guī)模做不大業(yè)績上不來，利潤很低甚至還要賠錢。而做大品牌，廠家實力強，支持相對多些，但廠家把握合作的主動權，過河拆橋的事情不少見。市場做不好，企業(yè)可以換一個代理商，做好了，有利潤了，廠家要分食你的市場，代理商沒有辦法，放棄吧，前期投資了，剛到回報時，拱手相讓，心有不甘，繼續(xù)合作吧，利潤空間減小。生存發(fā)展壓力大。外人看來生意做得很大，年底一算帳，賺到口袋的錢寥寥無幾，如此情形，眾多的代理商開始強烈的意識到：不在主動變化中爆發(fā)，就在被動變化中滅亡。

那么作為我們的化妝品代理商來說，變化的突破口又在哪里呢?

突破口之一：自己開工廠

經銷商自己開工廠成功的案例不在少數(shù)，韓束妝業(yè)的呂義雄、枷藍集團的鄭春影等都是成功轉型的例子，從以前的區(qū)域代理商搖身一變成為全國知名的生產企業(yè)。有品牌有產業(yè)，在業(yè)內人士看來這無疑是成功的轉型，于是更多的人躍躍欲試，但成功的寥寥無幾，看來這條路不是誰都可以走的。塑造品牌對于經銷商來說并非易事，那么做出一個品牌需要哪些的條件呢?史玉柱曾說過三個條件：一是好的產品，二是好的策劃，三是好的人才隊伍，并且強調這些條件一個比一個重要，一個比一個難得。

因為這種從代理商轉型的企業(yè)，其原來的結構從職能上論只相當于生產企業(yè)的一個營銷部門，而產品從策劃到研發(fā)，再到小試、中試，到批量生產要經歷一個相對漫長的過程，哪個環(huán)節(jié)出問題，都不能生產出好的產品，代理商出身的廠家，往往急功近利的思想比較嚴重，希望產品盡快上市，往往因為策劃和產品質量原因未能達到預期的市場效果。實際上受資金實力等方面影響，真正能到上游開工廠的還是少數(shù)，成功的更是寥寥無幾。

突破口之二：代理加工(OEM)

很多廠商與經銷商之間存在著很大的信任危機，廠家總認為經銷商對他們忠誠度不夠，有奶便是娘，哪個品牌賺錢便投向哪個品牌的懷抱，只看到到眼前利潤，不注意對品牌的長期培養(yǎng)。而經銷商卻認為廠家只知道想辦法搞政策圈錢，今天定貨會、明天座談會，市場風險全部轉嫁給了經銷商，一旦品牌有起色后，就過河拆橋，回款任務讓經銷商叫苦連天不說，還動輒受到廠家撤換經銷商的威脅，完全沒有安全感。于是合作大多成了同床異夢，互相提防使很多經銷商紛紛轉道上游做生產，自己搞牌子去了。開工廠需要雄厚的資金實力，從投資到生產的周期也相對較長，于是走OEM(貼牌)加工之路，自己出品牌，對代理商來說是個不錯的選擇，由于區(qū)域代理商具有很強的地緣和地利優(yōu)勢，對本區(qū)域市場網絡和專賣店信息比較了解，對本區(qū)域客戶實力、消費格局、消費習慣和購買力比較有比較全面的認識，有較強的市場推廣能力和營銷策劃能力，配備有市場經驗的營銷隊伍，可以說很多的代理商只是萬事俱備，只欠東風了。就差下決心邁出第一步了。

當然現(xiàn)在生產加工一個品牌并不難，但要運作成功一個品牌卻難度不小，生產產品投資并不是很大，但是后期的市場推廣的費用非常大。以前這些費用很大以部分師廠家支付的，而現(xiàn)在要自己買單了，這點代理商要有一個心理準備和資金安排，接下來的運作市場是代理商的特長和優(yōu)勢。代理商都是區(qū)域性的，這里給代理商提個建議，生產產品切不可貪大求全，個人主張代理商角色轉變?yōu)樯a商，不要妄圖一下子占領全國市場，甚至沖出國門。因為中國的人口眾多，市場容量非常大，應該精耕細作，把一個地級城市當作開發(fā)一個省份量來開發(fā)運作，把一個省當成一個國家去重視去開發(fā)運作，河陽品牌運作成功的把握性就很大。

　　突破口之三：渠道下沉

近些年來，眾多的化妝品生產企業(yè)開始渠道下沉，直抵終端，直接和終端零售店合作。這就要求銷售代理商不但要建立穩(wěn)固自己的銷售渠道，還要渠道下沉，即一邊做品牌代理，一邊開自己專賣店或者連鎖加盟店，加強自己在行業(yè)競爭和終端網絡資源的優(yōu)勢，相比之于終端零售商來說，代理商的優(yōu)勢很多，所以做渠道下沉，自己來直接從事終端零售，利潤更加豐厚，渠道更加地穩(wěn)定。我們可以看到，應廠家要求，代理商經常會給基層客戶做策劃方案，但是執(zhí)行起來往往總是不到位，達不到預期效果，但如果自己開店或者加盟店策劃方案就能很好的執(zhí)行到位。這種方式對于運作品牌很有利，很容易做出銷量，從而得到廠家的認可和大力支持，提升了和廠家談判的籌碼主動權，其他的化妝品廠家也會找上門來，總而在廠商合作中占據(jù)主動地位。

當然渠道下沉對代理商的管理等各方面相應提出了更高要求，其最大的挑戰(zhàn)就是對于店面的管理，終端零售對工作要求更加地細化，占用資金也比較大，另外對于店面選址、人員管理、物流、終端生動化等也有相應要求，需要代理商做出相應改變和提高。

小結

終端為王，誰掌握了終端誰就把握了主動權，經過多年的發(fā)展，諸多廠家悟出了這個道理，當前很多大城市的化妝品廠家，在一邊與專賣店合作，一邊在自建專賣店和發(fā)展連鎖加盟店，雙管齊下的打造自己的終端銷售渠道，并且這種勢頭發(fā)展得越來越強，山雨欲來風滿樓，我們得代理商面臨的困境是可想而知的。如何突圍成為當務之急的事情，當然每個代理商自身的情況不一樣，所以筆者不能說哪個突破口是最好的，只有適合自身生存和發(fā)展的才是最好的，選擇那種方式要根據(jù)具體情況而定，最后套用中山先生一句話，“革命尚未成功，同志還需努力”，祝愿化妝品代理商一路走好！

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國內美容行業(yè)做不大原因分析